はじめに
「最近ターゲティングというマーケティング用語を目にする機会が増えた」という方は多いでしょう。
ただし、「まだ詳しい意味を知らない」「自社でどのように活用すべきかわからない」という方もたくさんいらっしゃるはずです。
自社製品を市場に売り込む際、ただ闇雲に売り込んでも売れるとは限りません。
効率良く売り込むには、その製品の購入層を選ぶターゲティングが必要です。
今回はマーケティング戦略の立案に欠かせない、ターゲティングについて解説します。
ターゲティングの意味
ターゲティングとは、自社の商品やサービスを売り込むためのターゲットをあらかじめ決めておくことです。
売り込みたい自社製品に興味がなさそうな顧客に対しては、いくら市場でアピールしても高い成果をあげることはほとんどないでしょう。
したがって、最初に自社商品・サービスが入り込めそうな市場を探してから、そこに入り込まなければなりません。
入り込む市場を選定するには、顧客を細かく分けて対応する必要があります。
顧客を性別・年齢・居住地などさまざまな観点から細分化し、自社の商品やサービスに興味をもち、購入してくれそうな顧客層を選定するのです。
自社製品を売り込むターゲットとなる顧客層を選ぶことで、その顧客層独自のニーズに応える製品を販売することも可能です。
ターゲティングの重要性
マーケティング戦略の立案において、ターゲティングはなぜ重要なのでしょうか。
顧客全体に対して同じように自社製品をアピールしても、売り上げが向上するとは限りません。
どのような顧客に向けて作られた製品なのかがはっきりしていなければ、販売戦略も立てようがないのです。
ターゲティングをしなければ、せっかく出した広告や投入した人員も無駄になってしまうでしょう。
自社製品を見てもらいたい顧客層に見てもらうため、ターゲティングが重要になるのです。
営業効率の向上
ターゲティングは、営業効率を向上させるために大変重要です。
世の中にはたくさんの人や企業が存在します。
しかし、そのすべてが顧客になるわけではありません。
また、抱えているニーズもそれぞれ大きく異なります。
そこにただ闇雲に営業をしても、なかにはまったく興味を示さない顧客もいるはずで、あまり効率が良くありません。
営業にかけた人件費や広告費などのコストも無駄になってしまうでしょう。
しかし、ターゲティングをすれば、ある程度自社に興味がありそうな層に的を絞ったアプローチが可能になります。
購入に結びつくとは思えない営業よりは、見込みのある営業に力を入れるべきです。
そうすれば営業効率が向上し、コストの無駄も減少します。
製品・サービスの改善
ターゲティングは、自社製品・サービスの改善という面でも重要です。
ターゲティングでは、どういった層が顧客となりそうなのかを分析して、ターゲットを決定します。
また、その過程で顧客となりそうな層が、どのようなニーズを抱えているのかについても深く分析しなくてはなりません。
顧客のニーズを分析していく中で、自社製品やサービスに不足している点や改善すべき点も明らかになります。
そこで判明した改善点をクリアすることで、自社製品・サービスのクオリティはさらに向上するでしょう。
そうなれば売り上げの増加も見込めるはずです。
ターゲティングの過程で明確にした顧客層が抱えるニーズを実現することは、自社製品やサービスの質の向上にもつながります。
ターゲティング行う際のポイント
マーケティング戦略の立案にターゲットは欠かせません。
しかし実際にはどのようにターゲットを選べば良いのでしょうか。
ターゲットをうまく設定できなければ効率良く自社製品を売れませんし、さらにサービスが向上することもないでしょう。
ターゲットの選定には論理的かつ明確な基準が必要です。
そこで「6R」というフレームワークが用いられます。
ターゲットを設定する際は、このRから始まる6項目をチェックしながら、ターゲットにふさわしい顧客を選んでいきましょう。
有効な市場規模（Realistic Scale）
1つ目のチェックポイントは、市場規模が十分であるかどうかです。
自社製品が売れ、なおかつ利益が出るほどの大きさの市場であるか確認しておく必要があります。
自社製品が売れない、もしくは売れても利益が出ないようであれば、その市場はターゲットとして適切ではありません。
たとえば、ニッチすぎる市場を選んでしまうと、売り上げが少なすぎて利益にならないでしょう。
そうならないように、市場規模が有効であるかどうかのチェックをしましょう。
競合状況（Rival）
2つ目のチェックポイントは、その市場にどれほどのライバルがいるかの確認です。
ライバルが少ないほど、他社を気にせずにシェアを拡大していけるというメリットがあります。
逆にライバルが多すぎる市場では、思ったようにシェアを拡大できないというおそれがあるのです。
理想は、ライバルがいないブルー・オーシャンです。
ライバルがいなければ、自社でその市場を独占でき、そこのパイオニアにもなれます。
競合状況をチェックしてからターゲットを選びましょう。
市場の成長性（Rate of Growth）
3つ目のチェックポイントは、市場の成長性です。
長期的にある市場でビジネスを展開させようと考えているのであれば、その市場の成長性を見据えたうえで参入することが重要です。
すでに成長しきっている市場は、そこから衰退していくとも考えられます。
一方、現時点では規模が小さい市場であっても、成長の見込みがあるならば、そこに新規参入する価値はあるはずです。
成長の見込みがある市場かどうかを分析し、その結果をターゲティングに活用しましょう。
波及効果（Ripple Effect）
4つ目のチェックポイントは、どれだけの波及効果があるかです。
その商品が売れたとき、どのくらいの広がりや影響力が期待できるかチェックしておく必要があります。
顧客にとって関心が高いものであれば、SNS（特にインフルエンサー）やメディアで取り上げられやすくなるはずです。
また、口コミでほかの顧客にも広めてもらえる可能性があるのは何かを分析しましょう。
商品が売れることで、さらにほかの顧客を呼び込めるかどうかは、ターゲティングにおいて重要です。
到達可能性（Reach）
5つ目のチェックポイントは、売りたい商品やサービスが顧客に到達する可能性があるかどうかです。
どんなに素晴らしい製品であっても、顧客のもとに届かなければ、売れるわけがありません。
たとえば、山岳地帯でヨットを売ろうとしてもなかなか売れないはずです。
このように、地理的な理由で売り上げを出すことが難しくないかなどを確認しておく必要があります。
ビジネスを成功させるには、自社製品が顧客にきちんと届くような市場を選ばなければならないのです。
測定可能性（Response）
6つ目のチェックポイントは、顧客の反応やフィードバックを正しく測定できるかどうかです。
顧客の反応や行動、その後の影響などが測定可能か、すなわちPDCAサイクルを回せるかを調べます。
「いつ」「どんな人が」「何を」「どれだけ」購入したのかが測定できなければ、改善策を出せません。
顧客の製品に対する反応やフィードバックを測定するには、アンケートやモニタリグが有効です。
その結果を活かして改善策を立てることで、さらに良い結果を出せるようになります。
営業におけるターゲティング
一口にターゲティングと言っても、その規模もさまざまです。
企業が市場をターゲットにするような大規模なものもありますが、1人の営業マンが営業する顧客を決めるように、規模の小さいターゲティングもあります。
営業活動にターゲットを取り入れることで、より営業活動を効率化させ、その成果をあげられるはずです。
営業成績を伸ばしたいなら、個人の営業活動にもターゲティングを取り入れてみましょう。
具体的にどのようなメリットがあるのか、以下でご紹介します。
新規顧客の獲得
営業活動にターゲティングを取り入れることで、新たに顧客を獲得できる可能性があります。
新規に顧客を獲得できれば、同時に売り上げの拡大が可能です。
一般的な営業活動で新規の顧客を獲得するのは大変難しいことです。
闇雲に営業をかけるのではなく、受注につながる確率が高いリードをターゲティングしましょう。
そうすることで、新規の顧客を獲得できる可能性が高まります。
既存顧客の業種・役職・置かれている状況・業績などの情報を細分化し、同じ属性のリードの営業をかけてください。
本当に自社の商品を必要としている層をターゲティングし、そこに集中的に営業をして回るのです。
闇雲に営業をして回るよりも、ずっと効率良く新規顧客を獲得できるでしょう。
既存顧客の拡大
営業活動にターゲティングを取り入れれば、既存顧客を拡大できます。
売り上げの向上には、新規の顧客を増やす以外にも、既存顧客の単価を増やすことも大切です。
既存顧客を拡大させるための方法として、競合状態の確認があげられます。
競合他社に対して自社の独自性を極めることで、他社との差別化をはかりましょう。
顧客に対して、他社にはできない提案をして、受注数を増やすのです。
また、顧客から不満や要望をヒアリングすることで、製品のアップグレードやオプションサービスを提案できるようになります。
新規顧客を獲得することも大切ですが、今いる顧客も大切にしなければなりません。
既存顧客のニーズを読み取り、それに応えることが売り上げの拡大につながるのです。
CRMとの併用
ターゲティングにCRMを活用すれば、顧客情報と営業活動を連携させた分析が可能です。
CRMを併用することで、顧客データと営業データをもとに、ターゲティングを効率良く行えます。
たとえば、顧客データと営業データの両方を照らし合わせることで、今後売り上げを伸ばせそうな顧客と、そうでない顧客の差がはっきりします。
もう売り上げが伸ばせそうもない顧客に対して営業をかけるよりは、今後も売り上げが伸びそうな顧客をターゲットにした方がチャンスは増えるでしょう。
また、CRMを利用して新規顧客の開拓も効果的です。
今まで培った人脈をCRM上で可視化し、それまで付き合いのなかった部署の担当者などを紹介してもらえば、新規顧客を獲得できる可能性があります。
ターゲティングの成功事例
最後にターゲティングが成功した事例を2例ご紹介します。
どちらも既存のターゲットから新しいターゲットにアプローチのターゲットを移し、顧客を拡大させ、売り上げを伸ばしました。
今では、このときの新しいターゲットがメインの顧客になっているといっても良いでしょう。
ターゲティングによりアプローチ先を変えることで生まれるビジネスチャンスを活かせた良い例です。
このように、ターゲティングはマーケティング戦略の立案と実行には欠かせません。
スターバックス
家族連れや若い世代で毎日にぎわっているスターバックスは、もともと都市部の収入が高いビジネスマンをターゲットにした店舗でした。
落ち着いた雰囲気の店内で、コーヒーを飲みながら作業をしたいビジネスマンにマッチしていたのです。
しかし、スターバックスは新たな顧客を生み出すべく、コーヒーを飲まないビジネスマン向けにフラペチーノシリーズなどを展開するようになりました。
これは、今まではなかったメニューを使った新しいターゲット層へのアプローチです。
その結果、スターバックスは、ビジネスマンだけでなく家族連れや若い世代にも人気が出ました。
スターバックスは、ターゲティングに成功して、既存の層から新しい層へ顧客を拡大し、売り上げを伸ばした良い例です。
資生堂
制汗剤として若い女性に人気があるシーブリーズは、もともとマリンスポーツをする男性向けのシリーズでした。
しかし、その売り上げは低迷していました。
そこで売り上げを挽回すべく、綿密なリサーチをし、制汗剤を求める女子高生が一定数いることを突き止めます。
その結果、資生堂はシーブリーズを男性から女子高生にターゲットを変えたのです。
そうして、シーブリーズは女子高生を中心とした若い女性向けの商品という位置づけに変化し、今でもこういったイメージは健在です。
既存の製品は1種類しかありませんでしたが、制汗剤としてのシーブリーズにはさまざまな香りが発売されています。
これもメインターゲットである女子校生のニーズに応えた結果です。
おわりに
マーケティング戦略を立案するためには、まずターゲットとなる層を決定しなければなりません。
ターゲットの設定には、6R というプラットフォームがあり、ターゲットとして有効かどうかの判断ができます。
また、CRMを利用して顧客情報と営業活動を連携させ、より効率の良いアプローチも可能です。
今よりも売り上げを向上させたいのであれば、ターゲティングで新しい顧客を開拓したり、既存の顧客へさらに働きかけみたりしてはいかがでしょうか。
