はじめに
「ヒアリングがなぜかうまくいかない」と悩む営業マンも中にはいらっしゃるでしょう。
提案の質を左右するのはヒアリングであり、必須の業務でもあります。
ヒアリングを成功に導くには、とき3C分析やSPIN法などを用い、質を上げる必要もあるでしょう。
またヒアリングを成功させるには、営業マンの心構えも必要となります。
成功のコツやどんな対策法があるのかなど、今回はご紹介します。
この記事を読んで、ヒアリングのポイントを学び、苦手意識をなくせるようにしてみてください。
そもそも営業のヒアリングとは
営業のヒアリングとは、顧客の抱えている悩みや課題などを聞き出し、理想像とのギャップをはっきりさせる行為のことを指します。
取引先の詳細を知れば、顧客の隠された問題や潜在的なニーズも見つけられ、結果的に良い提案になるでしょう。
ヒアリングは営業プロセスの初期段階で行われ、自社商材が課題解決になる領域を聞き出す方法です。
質のよいヒアリングができれば、提案の精度がアップするだけでなく、成約率も上げられます。
逆に、ヒアリングの質が悪いと、提案の精度もダウンし、顧客の心をつかむのも難しくなるでしょう。
提案のステップは情報収集から始まり、実際のヒアリング、提案や見積もり、交渉や納品を経て成立します。
また、ヒアリングで商材が売れたあとのアフターフォローも大切な要素です。
商談全体の中でのヒアリングの立ち位置を確認
営業ヒアリングの位置づけや重要性の確認も大切な要素です。
上記でもご紹介しましたが、営業プロセスの初期段階で行うヒアリングであれば、前段階の情報収集だけでは把握の難しい潜在的なニーズを見つけられます。
また、自社商品が課題解決に活躍する領域などを聞き出せる機会でもあります。
ヒアリングの質が高まれば、提案の精度も高まり、成約率もアップするでしょう。
もし十分なヒアリングができなければ、情報を得られず、潜在ニーズを見つけることもできません。
顧客の心に合致する提案をするには、ヒアリングの良し悪しは重要なポイントでしょう。
よいヒアリングを行うコツは、顧客に対しての仮説を立てることです。
自分が立てた仮説をもとにして、顧客の問題や現状を把握できるからです。
仮説には、「困っているのは○○でないだろうか？」や、「本当に問題になっているのは○○ではないだろうか？」などがあります。
この仮説を顧客に投げかければ、問題の本質を聞き出せるのです。
成功するヒアリングの姿勢
ヒアリングを成功に導きたいなら、ポイントは4つあります。
具体的には、準備を徹底してする、顧客が話しやすくなる雰囲気を作る、相手の立場になって話す、答えやすい質問を投げかけてみるなどです。
逆にヒアリングでNGな行動には、「こちらの商品に興味はありませんか？」などと、いきなり商品をすすめるなどがあります。
ヒアリングは、顧客の理解を優先します。
課題を解決しないうちに、商品の説明や売り込みをしないように気をつけましょう。
もし有意義な営業ヒアリングをしたいなら、次のポイントを意識してみてください。
徹底的な準備をする
ヒアリングをする前には、まず顧客に対する知識などの事前準備は必須です。
あらかじめ、企業のホームページなどで規模や事業内容、企業理念などは最低限押さえておきましょう。
最低限の知識が手に入ったら、次に企業が手がけている商品の内容や、サービスなどは市場でどの位置づけになっているのか、また、競合社などの情報も手に入れておきます。
顧客の業界の位置づけなど、市場構造まで理解してヒアリングをすれば、顧客の課題にも一歩踏み込んだ話もできるでしょう。
また顧客からもニーズに合わせた有力な情報が手に入るので、本当の意味で解決できる手段も探せます。
インターネットなどの情報から、より現実的な仮説を立てるために、徹底的に準備をしておきましょう。
話しやすい雰囲気作りをする
ヒアリングで大切なのは、顧客の話からニーズや課題を聞き出すことです。
そのためまずは、顧客が話しやすい雰囲気を作るようにしましょう。
初対面の場合は特に、いきなり商談に結びつけるのはNGです。
相手の緊張を解きほぐすことから始め、まずは顧客が話してくれるのを待ちましょう。
もし相手の緊張をほぐしたいなら、ラポール（打ち解けた話ができる関係性を指す心理用語）を築けるようにします。
相手の緊張をほぐす手法は、アイスブレイクとも呼ばれます。
ヒアリングでは必須ともいえる方法です。
「相手が緊張している？」と感じたときには、まずアイスブレイクから始めれば、顧客も話しやすくなり、ヒアリングもしやすくなるでしょう。
そのためアイスブレイクでは、商談とは一見無関係にも見える、天気の話や趣味などの雑談も大切です。
相手の立場に寄り添って話す
営業におけるヒアリングでは、顧客の隠れたニーズや悩みを明確にし、共有するためのものです。
そのため相手の立場に寄り添わず、自分の方から「弊社は○○のサービスがあります」や、「このサービスでは○○ができるようになります」など、一方的に話をするのはNGです。
もし自分中心に話をすれば、押しつけがましさのある営業マンと思われてしまうでしょう。
営業では自社の商材を売りたいと思うあまり、どうしても自分が主体の話をしがちです。
自社の商材を本当にすすめたいのであれば、顧客が主体となる話し方のほうが結果的に売り上げに結びつきます。
また営業マンには傾聴の姿勢も大切です。
顧客の話に真剣に耳を傾けることも、相手の立場に寄り添うことにつながります。
相手が答えやすい質問から投げかける
営業のヒアリングでは、相手が答えやすいと感じる質問から投げかけるのは基本です。
営業マンにとって一番知りたいのは、商品を購入してくれるかでしょう。
質問の順番を間違えば、顧客の悩みや課題なども聞き出すのは難しい面もあります。
まずは顧客が簡単に答えられる「現状はどうですか？」などの質問から始めてみましょう。
次の質問では、現状に至るまでの経緯や背景などの過去の質問をします。
過去と現在を共有できれば、「将来的にどうなりたいのか」もわかり、課題解決の道筋も見えてきます。
冒頭からいきなり将来に対する質問をするのではなく、まずは顧客が簡単に答えられる質問から順に確認することが大切です。
「急がば回れ」の精神で、順序立てて質問を投げかけるようにしましょう。
成功するために必要なヒアリングのコツ
ヒアリングを成功に導くには、3つのコツがあります。
たとえば3C分析やSPIN法、BANT情報の聞き出しなどは、ぜひ押さえておきたいポイントです。
営業の準備をするときには「時間をかけて準備したのに、大切な要素が抜けていた」などの失敗もありがちです。
そんなときには、フレームワークを利用すれば失敗も防げます。
ただフレームワークにも、視野が狭まる、適切なフレームワークを使わないと効果が出ないなどの欠点もあります。
しかしフレームワークを適切に使えれば、営業時間の短縮や成果をあげやすくなるなど、メリットも生まれるでしょう。
3C分析
営業ヒアリングの中でも、3C分析の手法はよく使われます。
3C分析とは、「Company（自社）」「Customer（顧客や市場）」「Competitor（競合）」の頭文字を取ったフレームワークのことです。
まずCompanyでは、事前準備の終わった顧客に対して強みやアピールポイントを提示し、商材やサービスの情報、組織の体制などについて聞き出すのを目的とします。
Customerでは、顧客のニーズやターゲットの市場動向を探り、提案に役立つ情報を聞き出す方法です。
最後にCompetitorですが、顧客の競合、もしくはライバル会社についての情報を聞き出します。
競合の強みや弱みだけをヒアリングするのではなく、競合よりも顧客のほうが優れている点、また同時に劣っている点などもヒアリングしてみましょう。
3C分析自体は、自社の分析に活用するケースも多いですが、営業におけるヒアリングにも向いている手法です。
SPIN法
SPIN法とは、SPINの順に質問し、顧客自身も気づいていない潜在ニーズを聞き出すために用いられます。
最終的に、「自社にとってこの商材やサービスが必要である」と思ってもらうための話法です。
S（状況質問）では、顧客の現状を聞き出し、現状を客観的に把握できます。
P（問題質問）では、問題点をわかったうえで、顧客が現状で抱えている課題を聞き出すのが目的です。
I（示唆質問）では、潜在ニーズを聞き出したうえで、問題を顕在化させます。
N（解決質問）では、問題を解決したとイメージを抱かせるのが目的です。
たとえば「商材を利用することで、営業効率はどの程度上がるのか？」など、商材のメリットにも気づいてもらえるでしょう。
SPIN法は一方的な営業トークではなく、顧客自身が問題に気づけるようにするテクニックの1つです。
BANT情報の聞き出し
BtoBの営業では特に、BANT情報は必ず聞き出さなければなりません。
BANT情報をヒアリングすれば、提案に必要な情報を引き出せるのはもちろん、受注までの進め方も考えられるからです。
BANT情報がそろわずに商談を進めれば、「今期中の導入は無理」など成約に至らないケースも増えるでしょう。
B（予算）では、導入するときにどれくらいの予算を確保できるかを聞き出します。
A（決裁権）は、商談時に提案した顧客の裁量権などの情報です。
担当者が決裁権をもっているとは限らないため、必ず聞き出しておきましょう。
N（必要性）では、企業が導入するとどんなメリットが生まれるのかなどを聞き出します。
T（導入時期）では、導入の日時などを聞き出し、導入に至るまでの具体的なスケジュールなどを聞き出すのが目的です。
BANT情報をヒアリングできれば、情報を引き出すだけでなく、受注までの経緯もスムーズに決められるでしょう。
ヒアリングの対策
営業マンの中には、ヒアリングを不得手とする方もいます。
ヒアリングの苦手な方向けに、対策法を2つご紹介します。
具体的には、ヒアリングに使う「項目別質問シート」を作ってみる、ロープレをするなどです。
特に営業の段階で、聞き出すのを忘れがちな営業マンは、質問シートを作るメリットは大きいでしょう。
ヒアリングの項目自体は企業によって差もありますが、基本となる項目は同様です。
シートに最低限必要な項目を網羅し、質問を忘れないために対策をしてみてください。
ヒアリングの項目別質問シートを作る
営業マンの中には、顧客や商品・サービスの購入などに関する情報を聞き忘れてしまう方もいます。
それを回避するためには、ヒアリングシートの活用がおすすめです。
たとえばヒアリングの項目別質問シートの内容は、以下のような形になります。
- 「現状」
- 求めているものや困っていること
- スケジュール（納期）
- 予算（希望価格）
- 決裁までの手順と流れ、手続き、購買形態
- 意思決定の基準、ウエイト
- キーパーソン、ユーザー部門などの登場人物、検討部門
- 他社からすでに話を聞いているかどうか
- コンペや入札になるなら、参加者の数とその顔ぶれ
- その他、特記事項
最低限これだけの準備をしておけば、聞き忘れを避けられるでしょう。
普段ヒアリングの内容を忘れてしまいがちな営業マンは、シートも活用してみてください。
ロープレをする
営業における「ロープレ」とは、商談ロールプレイングを略した呼び方です。
実際に顧客がいることを想定してロープレをし、ヒアリングに慣れていきます。
営業のロープレには種類があり、「アポ取りロープレ」や「ヒアリングロープレ」、「商談ロープレ」、「クロージングロープレ」などに分かれます。
この中でも、ヒアリングロープレは、実際に顧客を相手にすることを想定したロープレです。
ロープレでは、提案前に確認したい内容や成約に必要なリアルトークを行います。
トークの中で顧客からどれだけ情報を引き出せるかがカギとなり、ロープレを介して話す力を高めていくのが目的です。
ロープレ後は、よかった点だけでなく悪かった点などもフィードバックできるため、実践に活かせるでしょう。
まとめ
営業マンがヒアリングを成功させるためのコツ、成功させるヒアリングの姿勢などご紹介しました。
営業では、ヒアリングがなければ、顧客のニーズや課題を浮き彫りにはできません。
ただ営業マンの中には、ヒアリングを不得意とする方もおり、成功するためにはコツもあります。
もしヒアリングを成功させたいなら、SPIN法などの話法を使う、必要なBANT情報を聞き出すのもコツの1つです。
ぜひ成功するためのヒアリングのコツを活かし、成約に結びつけてみてください。
詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
