【営業マン必見!】顧客の潜在ニーズを引き出す方法とは?潜在ニーズを引き出すメリットやポイントも紹介!

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はじめに

新入社員として営業職に配属される、またはまだまだ駆け出しの新人営業の中には、目標の数字や成果を出すための基礎的なスキルをどうやって身につけるべきなのか、悩んでいる人もいるかもしれません。

コミュニケーションやヒアリングなど求められる能力は幅広いものの、それらに共通することの1つが潜在ニーズを引き出すというものです。

それではいったい潜在ニーズとは何なのか、それを引き出すための方法やメリットなどについてこの先で見ていくことにしましょう。

【ニーズを引き出す】潜在ニーズとは

まずはじめに、潜在ニーズという言葉の意味について確認しておきましょう。

潜在ニーズとは、クライアントとなる顧客自身も気づいていなかったり、見出せていなかったりする需要や要求について指すものです。

それに対するものが顕在ニーズといわれるもので、文字通りはっきりと明らかになっている、つまり何が欲しいのかが具体的である状態です。

たとえば「新しい枕が欲しい」というのは顕在ニーズ、「質の高い睡眠をとりたい」というのが潜在ニーズとするとわかりやすいかもしれません。

ニーズとウォンツ

潜在ニーズについて深く知るためには、「ニーズ」という言葉そのものについてよく理解しておかなければなりません。

そこで引き合いに出されるのは「ウォンツ」という言葉で、ニーズと近い意味ではあるものの、必ずしも同義語ではありません。

ただし、潜在に対する顕在のように反対の意味というわけでもなく、よりわかりやすくイメージできるように次の具体例を参考にしてください。

ニーズというのはぼんやりとした欲求のことで、たとえば「仕事に疲れていて、気分をリフレッシュしたい」という願望がこれにあたります。

気分転換したいという気持ちがあっても、その手段や方法が明確ではないのに対し、「長期休暇を取って南国のビーチリゾートに滞在したい」という具体的な欲求がウォンツです。

【ニーズを引き出す】潜在ニーズを引き出すメリット

ニーズとウォンツとの違いを知ったうえであらためて、潜在ニーズについてそれを引き出すことによるメリットについて見ていきましょう。

上記の例をもとに、旅行代理店におけるカウンターで対面サービスをし、お客様の相談に乗って要望にそったプランを提案するとしましょう。

そもそもリフレッシュしたいという顧客のニーズがわからなければ、目的地としてリゾートあるいは、温泉地などを具体的に提案するのが難しいでしょう。

要望を聞きながら南国のリゾート地を提案したり、さらにニーズを深掘りしながらアクティビティが楽しめる先を提案したりすれば、満足度も高まります

このように根底にあるニーズを見出すことにより、自社のサービスの中から最適なものを売れる可能性が広がっていくのです。

顧客は潜在ニーズを引き出した営業から購入する

顧客のニーズが顕在化しているのなら、顧客は自ら商品やサービスを探せます。

情報を収集し、その中から自然に安くて品質の良いものを選ぶでしょう。

しかし、顧客自身もまだ認識していないような、潜在ニーズを発見できる営業がいれば、顧客はその営業から購入する可能性が高くなります。

潜在ニーズは、顧客の頭の中でもまとまっていないことが多いため、顧客の最初の発言は具体的に思い浮かぶ顕在ニーズによるものが多いです。

営業はその顧客の発言から、潜在ニーズを引き出さなければなりません。

ここで顧客が理解できていない潜在ニーズを明らかにできれば、競合の差別化につながります。

そして顧客のニーズに対して、根本的な解決や新たな提案ができるでしょう。

潜在ニーズを引き出せば顧客のパートナーになれる

潜在ニーズをはっきりと形に表すことができれば、顧客にとって相談しやすい営業担当者になれるでしょう。

顧客が自分ですでに把握しているニーズとは顕在ニーズに過ぎず、そのニーズに対して求められているサービスをするだけでは、顧客のパートナーになれません。

なぜなら、ただ顕在ニーズの理解に留まっているようでは、御用聞き営業と変わりないからです。

潜在ニーズを引き出せたり、顧客が気づいているのに解決策が見つかっていないニーズを表面化させたりできれば、その営業は課題解決型営業と言えます。

営業は受け身にならず、顧客と力を合わせて課題を解決する方法について考えることが大切です。

御用聞き営業ではなく課題解決型営業ができるようになると、顧客との関係性は対等なパートナーとして良好なものになります。

【ニーズを引き出す】潜在ニーズの引き出し方

それではいったい潜在ニーズはどのように引き出せば良いのか、顧客に対してどのような質問を投げかけるべきなのでしょうか。

経験が浅くて難しそうに感じるかもしれませんが、実はそれほど専門的なテクニックがなくてもできることばかりです。

相手がどうしてそう思っているのか、疑問に思ったことをシンプルに質問すれば良いのです。

質問を重ねていくことによって欲求の本質にじわじわと迫り、顧客自身が気づいていなかった潜在ニーズを引き出せるようになるでしょう。

まずはウォンツから

さらに具体的な潜在ニーズの引き出し方について、どうすれば顧客の満足につなげられるのでしょうか。

その1つの方法としては、顧客のウォンツを知ることで、それを深掘りすることにより、潜在ニーズが引き出される場合もあることを知っておきましょう。

今度は顧客が「新しく冷蔵庫を購入したいと考えている」そんな場面を想定してみてください。

まずはどうして買い替えたいのかを知り、理由が故障ではなく家族が増えたこと、あるいは自宅で過ごす時間が長くなったり、外食の機会が減ったりしたことなどを知るといった具合です。

これらの質問を重ねていくことで、今より大型のものが欲しかったり、チルド室など機能が多彩なものを求めていたりすることなどを深く理解できるのです。

 ウォンツを把握する

顧客から最初に要望されるものは、基本的にウォンツであることが多いでしょう。

ウォンツとは具体的な欲求や、ニーズを満たす手段のことです。

前述の例であれば「新しく冷蔵庫を購入したい」がウォンツになります。

顧客にとってウォンツは意識しやすいものです。

一方、ウォンツに対するニーズは言葉にされることが少なく、顧客のウォンツとニーズは区別して知ろうとしなければなりません。

ニーズとはぼんやりとした欲求や「新しく冷蔵庫を購入する」という行動に先行する目的のことです。

1つのウォンツに対してさまざまなニーズがあげられ、その反対に、ニーズに対してもさまざまなウォンツを対応させられます。

ウォンツの先には、必ずニーズが存在します。

顧客のウォンツを把握することは、潜在ニーズを引き出すための第一歩になるのです。

ウォンツを深掘りする

ウォンツを把握できたら、次は繰り返し質問をしてみてください。

何度も質問をすることによって、ニーズを深掘りしていくことが可能になります。

ニーズを掘り下げていくと、より本質的なニーズが把握できます。

顧客のニーズをくみ取るために「なぜ?」という言葉を意識してみましょう。

「なぜ?」という質問を繰り返すことで、潜在ニーズは自覚されます。

ただ「なぜ〜ですか?」という質問のみでは、顧客は問い詰められているように感じてしまうかもしれません。

質問をする際には、バリエーションをもたせてください。

自分はどのような質問をし、相手はそれにどのように答えるのか、具体的に場面を頭に浮かべてから、ウォンツを深掘りしていきます。

顧客が不信感を抱かないように、自然な会話を挟みながら、潜在ニーズを引き出しましょう。

SPIN営業法

ここから先はより具体的に、実践で役立つ潜在ニーズの引き出し方について見ていきましょう。

まずは「SPIN営業法」と呼ばれるもので、これはニーズを聞き出すだけではなく、現状において抱えている課題などをヒアリングして、商談を成功に導くという手法です。

たとえば「ノートパソコンを購入したい」という企業に対して、ただ商品を売るというだけではなく、「リモートワークの導入がなかなかうまく進んでいない」という課題に耳を傾けるといった姿勢が求められます。

そもそもSPIN営業法とは、状況や事態・問題や悩みの種・関わり合いや含意・解決やうまく処理すること、これらの英単語の頭文字を取って名付けられた手法です。

つまりSPIN営業法を理解するためにはヒアリング力を高めつつ、それら4つの段階をしっかり使い分けなければなりません。

そこでこの先はSPIN、アルファベットの順に質問方法を見ていきましょう。

状況質問

まずは「状況質問」と呼ばれるもので、ここでは顧客が置かれている状況を大まかに把握して、次の質問へつなげるような意識が求められます。

「社員数が何名くらいなのか」など客観的な事実を知る程度に留め、いきなりプライベートなことなど立ち入ったことを聞くべきではありません。

また、あらかじめ商談の機会が決まっていれば、いくつか質問を用意しておくと良いでしょう。

問題質問

次は顧客が抱えている課題をより明確にするため、あるいはニーズを把握するための「問題質問」をしていきます。

あくまでも問題を明らかにしていくための過程であって、行動データを分析したり、自社のサービスを通じて、いきなり問題を解決しようとしたりするものではありません。

真の課題を知るためにもまずは幅広く質問することが大切で、相手が回答に頭を悩ませるようなことがないよう配慮しましょう。

できるだけ「はい」や「いいえ」で答えられるような質問が有効で、そうすれば相手に心理的なプレッシャーも与えません。

いわゆるクローズドクエスチョンが上手にできると、相手からの回答を素早く受け取れるだけではなく、初対面の相手ともすぐに打ち解けられるでしょう。

示唆質問

状況質問により大まかにでも課題の背景を知って、問題質問を通じて課題がより明確になってきたところで「示唆質問」に移ります。

この段階においても結論や解決を急ぐことなく、文字通りそれとなく本質を示唆するような発言をしたり、相手に問題点を気づかせたりすることが大切です。

理にかなっていたとしても、いきなり自分の見方や考えを押し付けたりせず、多面的な視点を示して顧客に課題を認識させることが目標です。

この段階では問題質問におけるクローズドクエスチョンよりも、自由に答えられるオープンクエスチョンが有効といえます。

回答に幅をもたせることで、より多くの情報を引き出せるだけではなく、会話が盛り上がり、顧客との関係性を深められて本音まで聞き出せるでしょう。

解決質問

ここまでの三段階を経て、ようやくたどり着くのが「解決質問」のプロセスです。

最終的に自社の商品などを提案するまでを目的とします。

現状分析から始まって問題の本質をお互いに理解したり、顧客が自発的に問題点を探ったりして、解決策に気づいたうえで交渉するため、スムーズにことが進んでいくでしょう。

この段階にもなれば顧客からパートナーとしての信頼を得ているはずで、自社のサービスにも積極的に関心をもってもらえるに違いありません。

ただし状況質問から示唆質問まで順調に進んだとしても、顧客が自ら解決策を見出したとしても、それが自社のものとマッチしないかもしれません。

あくまでも最終段階までこちらから売り込もうとせず、むしろ提案しないくらいの意識をもち続けると良いでしょう。

【ニーズを引き出す】潜在ニーズを引き出す際のポイント

ここまで潜在ニーズとはいったい何なのか、ニーズとウォンツには違いがあることや、ニーズを引き出すために覚えておきたいSPIN営業法について見てきました。

それではいざ交渉現場などで実践する場合、どのようなことを意識すれば良いのでしょうか。

質問にバリエーションをもたせることなど、一朝一夕ではなかなか成し遂げられないものがあるものの、顧客の期待に応えられるように工夫しておきたいポイントを確認しておきましょう。

顧客が話す言葉はほとんどがウォンツ

これまでに、ウォンツとは手段や具体的な欲求であり、ニーズとは目的やぼんやりとした欲求であると言及しました。

ヒアリングの際に顧客が話す言葉は、ウォンツであることが多いです。

人間にとって抽象的なものよりも、具体的なものについて話すほうが簡単だからでしょう。

目的は漠然としたものであり、目的よりも手段のほうが明確にイメージできます。

そのため、顧客は手段であるウォンツをよく語りますが、このウォンツの存在は潜在ニーズの解決策として軽視できません。

最初は顧客のウォンツだけしかわからなくても、ウォンツに対する質問を重ねていくうちに、ニーズを突き止められます。

顧客から潜在ニーズを引き出すために、人間のウォンツに左右されやすいという性質をふまえたうえでヒアリングをしてください。

ゴールを作る

どんなに話術があって会話が達者だったとしても、相手のニーズや課題などを正確に把握して、自社のサービスなどを提案するまでにはなかなか至りません。

自社商品に対する理解や営業トークを身につけていたとしても、それだけでは契約を結ぶほどの信頼関係を築くことは難しいでしょう。

そこで押さえておきたいのがSPIN営業法です。

方法を理解して実行できるようになったからといって、ただちに売り上げを伸ばすことにはつながりません。

なぜならば効率良く成果を出すためには、タイムマネジメントやクロージングといった能力も身につけておかなければならないからです。

つまり、その質問によってどんな回答を得たいのかなど、ゴールを明確にする意識をもつことが大切になるでしょう。

諦めない

契約に至るまでのプロセスなどを具体的に描いたり、頭の中でゴールを作っておいたりすると、クロージング率を高めるなど良い結果を出すことにつながります。

そのためにはあらかじめ質問を用意しておく、または回答されるであることに見当をつけて助言を用意しておくと良いでしょう。

しかしそれらの心構えがしっかりできていたとしても、基礎的な知識を学んだうえで方法論を実行したとしても、すべて成功につながるとは限りません。

それでも、たとえ自分が想定した答えでなかったとしても、それを真摯に聞くことが大切です。

したがって、質問力などを磨くとともに、謙虚な姿勢をもち続けてください。

なかなか成果に結びつかないうちでも、丁寧に質問することを習慣化することで、日々の積み重ねによって次第に目標へ近づいていくはずです。

まとめ

新人のうちは営業力が低かったりプロセスがつかめなかったり、効果的な方法がわからずに目標を実現できないこともあるでしょう。

経験者であってもスランプの時期があったり結果を残せなかったり、戦略がうまく立てられないこともあるかもしれません。

そんなときはあらためて、顧客のニーズをしっかり把握することの大切さについて振り返ったり、顧客が求めていることを丁寧にヒアリングしたりする基本を見直してみましょう。

顧客との信頼関係を築くためにはどうしても時間がかかるものの、自分で情報収集したり、上司から学んだりして対人スキルを身につけていきましょう。

努力を重ねていくと実績をあげられたり会社に貢献できたり、難しい案件を任せてもらえるような必要とされる人材に成長できるはずです。

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