はじめに
営業という職種に対して、泥臭いことや頭を下げてお願いするようなイメージを抱いている方もいるかもしれません。
実際、ひと昔前の営業であればそのような光景も多々目にしたことでしょう。
しかし、現代においてはさまざまなツールや分析を活かした営業が行われています。
そのため、いかにツールや分析を活用できるかが営業成績を左右するといっても過言ではありません。
営業に用いられるツールや分析は多岐にわたりますが、今回はSTP分析について解説をします。
STP分析を営業で活用
STP分析について知識のある方は「営業に活用するものではない」と感じる方もいるかもしれません。
しかし、STP分析を活用することにより、自社の商品・サービスの競合他社との違い、優位性を理解できるのです。
自社の製品やサービスをより深く理解することで、ねらったターゲットに効率良く、営業をかけられるようになります。
営業において、相手を理解することは非常に重要ですが、まずは自分のことを知り、どんな武器を持っているのか理解しなくてはなりません。
ここでは、STP分析が営業でどう役立つのか解説していきます。
一見使い道のなさそうなツールや分析であっても、使い方によっては役立てられることもあります。
否定的にとらえず、肯定的に考えましょう。
STP分析とは
STP分析という言葉は、日常ではほとんど聞くことがありません。
そのため、どのような分析方法なのかを知らない方も多いことと思います。
STP分析とは、マーケティング論では代表的なフレームワークとして知られている方法です。
Segmentation、Targeting、Positioningの3つの頭文字を取っています。
・Targeting（ターゲティング）→その中から具体的な顧客を設定
・Positioning（ポジショニング）→競合他社から自社の位置関係を明確にする
各単語に意味があり、それぞれが組み合わさってSTP分析と呼ばれています。
どれか1つだけでもよいというものではありません。
STPそれぞれのステップをふまえてマーケティングに活かすことが重要です。
STP分析の目的
STP分析を活用することで、自社製品を売るために他社と何が違うのか、どのニーズをねらうのかを明確にできます。
現代はさまざまな情報にあふれているため、闇雲に営業活動をしたとしても、結果には結びつきません。
適正な分析を行い、そこから導き出された結果に沿って、適切な営業活動を行う必要があります。
自社製品について理解を深めるとともに、他社との違いを見つけ出し、ターゲットを絞る必要があるのです。
さらに、市場を分析することによって、競争の回避にもつながります。
どんなに素晴らしい商品を作ったとしても、それを超える商品が相手では勝ち目がありません。
不要なリスクを避けるためにも、勝てない相手との競争は避けるべきであるといえます。
STP分析の考え方
STP分析とは「マーケティング2.0」という概念に含まれるフレームワークで、買い手にどんなニーズがあるのかを考えるものです。
必ずしもS→T→Pの順番に分析する必要はなく、状況によっては順序が入れ替わることもあります。
大切なことはSTPそれぞれの目的をしっかりと果たすことであり、STP分析によって導き出された結果を適切に活用することです。
分析をして終わりではなく、営業活動に活かし、結果に結びつけることが何より大切です。
セグメンテーション
セグメンテーションでは主に属性で分類していきます。
人口動態変数・地理的変数・心理的変数・行動変数などそれぞれのセグメントを分析して、より詳細な分析結果を導き出します。
セグメントによって必要となるデータや導き出される答えの属性は異なるため、どのようなデータをもっていて、どのような情報を求めているのかによって選択は異なるのです。
適正な結果を得るためには適正なデータが必要であり、セグメンテーションも非常に重要です。
人口動態変数
人口動態変数とは、具体的に、年齢・性別・家族構成・職業などを指します。
年齢や性別で消費者のニーズは大きく異なることから、セグメントする際に深く関係しているのです。
また、人口動態に関する統計は政府がデータを出しているため入手が容易であることも、セグメンテーションに利用される1つの理由としてあげられます。
分析を行ううえで正確なデータを利用することはもっとも重要です。
なぜなら、間違ったデータを使って分析された結果は、大きな誤りが発生してしまうからです。
地理的変数
地理的変数とは、具体的に、国・都市の進展度・気候・文化などを指します。
食品や衣服などは地理的変数に影響を受けやすい商品であるため、地理的変数を用いて分析することで消費者のニーズを深掘りすることが可能となります。
たとえば「基本的に暑い地域であれば、コートなどはいらない」などがあげられるでしょう。
どんなに素晴らしい商品を作ったとしても、ニーズがなければ売れることはありません。
消費者のニーズをとらえるためにも、地理的変数の活用が大切です。
ただし、インターネットを用いた商品であれば、地理的変数の重要度は低いといえます。
心理的変数
心理的変数とは、具体的に、ライフスタイル・価値観・パーソナリティなどを指します。
人口動態変数や地理的変数のように大まかに分けるだけでは、個々のニーズはわかりにくいものです。
したがって、消費者の詳細なデータを活用する必要があります。
ひと昔前であれば、詳細なデータの採取は非常に困難でした。
しかし、現代であればインターネットの普及で、個人の細かいニーズを知ることが昔より容易になっています。
現代における最大の武器であるインターネットの力を活用して、データ採取に活用しましょう。
行動変数
行動変数とは、具体的に、購買状況・購買頻度・ベネフィットなどを指します。
心理的変数と同様に、ひと昔前であればデータ採取には莫大な労力を要していました。
しかし、現代であればIT化により、個人の購買履歴や頻度を把握しやすくなっています。
各顧客のその商品に求める価値を分析することで、課題発見や問題解決に役立つといえます。
行動変数を用いて分析を行うことにより、より良い商品へとアップデートさせることも可能となるのです。
ターゲティング
もっているデータや必要としている情報に応じてセグメンテーションを行ったあとは、ターゲティングを行います。
セグメンテーションで細分化した市場から、実際にどのターゲットにアプローチするのかを決める作業です。
ターゲティングでは「必要なフレームワークとして6Rが大切」と言われています。
以下に紹介する6Rを明確にし、ターゲット選定をしましょう。
どのターゲット層にアプローチするのかによって営業結果も大きく異なるため、決しておろそかにしてはいけません。
6R
6Rとは、Realistic scale、Rate of growth、Rival、Rank、Reach、Responseを指します。
これらをふまえてターゲットをはっきりさせることが重要です。
どんなに素晴らしい商品を作ったとしても、アプローチするターゲット層が誤っていては結果には結びつきません。
良い結果は、適切なターゲット層に的確なアプローチをすることにより生み出されるものです。
つまり、6Rをそれぞれ明確にしておく必要があります。
そのうえでターゲット層を絞り込み、販売戦略を整えることが大切です。
ポジショニング
ポジショニングでは競合他社の商品と差別化することが大切です。
差別化することによって、他社とは違う強みを強調できます。
製品を作った結果、競合他社の商品と類似していたのでは勝てないのです。
企業の知名度が大きく異なれば話は変わってくる場合もありますが、基本的には単なる類似品として市場に認識されてしまうため、売り上げを大きく伸ばすことにはつながりません。
そのため、自社商品を市場の中でどのようにポジショニングさせるのかを考え、他社商品と差別化させる必要があります。
STP分析の注意点
営業成績を伸ばすためには分析が必要です。
しかし、単に分析をすれば良いというものではないのです。
自社商品に目を向けた内向きの分析ももちろん大切ですが、まずは競合他社のビジネスモデルを分析しなければなりません。
そこから、自社の商品を優位にできるポイントを探します。
競合が強すぎても勝ち目はありませんし、市場が小さすぎても大きな結果は望めません。
また、分析ではセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングそれぞれを何度も繰り返し分析することによって、徐々に必要としている情報を明確にしていきます。
また、顧客がどうこの商品を見てくれるのか考えることも大切です。
顧客の立場になることを忘れず、客観的に見ることもときには大切であるといえます。
まとめ
営業は結果が重要です。
しかし、最初から結果を求めてもよい結果は出ません。
さまざまな角度から分析を行い、そこから導き出される課題を1つずつ解決していくことによって数字を伸ばしていく必要があります。
分析の方法やツールは多岐にわたりますが、STP分析を用いることも有効な手段です。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングをそれぞれ行い、自社製品は他社製品と比較して何が足りないのか、なぜ市場に受け入れられないのかを明確にしましょう。
根性論で営業活動をすれば結果につながるなどといった古い考えではなく、現代における最大の武器の1つであるITを駆使しない理由はありません。
適切な分析を営業活動に活かし、結果につなげてください。
